飛火流星的贊助6月，激情澎湃的世界所值世界杯。世界杯是杯否一場(chǎng)競(jìng)技狂歡，更是物超一場(chǎng)商業(yè)盛宴，有“足球皇帝”之稱的海信花費(fèi)貝肯鮑爾曾表示，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的近億不是足球，而是美元黃金。”
2018俄羅斯世界杯賽事正酣，贊助場(chǎng)上場(chǎng)下不斷閃現(xiàn)中國企業(yè)的世界所值身影，包括萬達(dá)、杯否海信、物超蒙牛、海信花費(fèi)vivo、雅迪等在內(nèi)的7家中國企業(yè)成為本屆世界杯的贊助商，數(shù)量達(dá)到歷屆之最。
去年4月，國內(nèi)彩電巨頭海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，這是世界杯設(shè)立近百年以來的首個(gè)中國消費(fèi)電子品牌贊助商。當(dāng)時(shí)海信集團(tuán)總裁、海信電器董事長(zhǎng)劉洪新表示，“贊助世界杯是上海浦東外圍女(高端外圍資源vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)。”
但在彩電行業(yè)低迷，海信電器2017年凈利潤(rùn)只有9.42億元的情況下，海信花費(fèi)近億美元贊助世界杯，是否物超所值？與此同時(shí)，在行業(yè)紛紛布局OLED電視時(shí)，海信力推激光電視能否扭轉(zhuǎn)不利局面？
斥巨資贊助世界杯值不值得？
公開資料顯示，本屆世界杯的贊助商分為三個(gè)等級(jí)。第一級(jí)別，萬達(dá)、阿迪達(dá)斯、可口可樂等企業(yè)為國際足聯(lián)全球合作伙伴，金額1.2億美元起，贊助商可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營(yíng)銷權(quán)，使用國際足聯(lián)標(biāo)識(shí)8年。第二級(jí)別，像海信、蒙牛、Vivo等企業(yè)為2018年世界杯贊助商，金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，使用國際足聯(lián)標(biāo)識(shí)4年。第三級(jí)諸如雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境VR科技公司、帝牌等成為亞洲區(qū)域贊助商，金額2125萬美元起。
2017年4月，海信成為2018年FIFA世界杯贊助商。海信集團(tuán)總裁、海信電器董事長(zhǎng)劉洪新表示，贊助歐洲杯和世界杯足球賽，將會(huì)讓世界各地用戶更快、更好地認(rèn)知海信、了解海信、體驗(yàn)海信。“贊助世界杯是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)。”
2017年4月海信集團(tuán)旗下上市公司海信電器發(fā)公告稱，公司獲得海信集團(tuán)世界杯贊助協(xié)議相關(guān)權(quán)利許可，并承擔(dān)3000萬美元權(quán)利使用費(fèi)。
近年來，海信在全球范圍內(nèi)不斷贊助國際高端體育賽事，先后贊助了F1紅牛車隊(duì)和澳網(wǎng)公開賽等體育賽事，2016年以頂級(jí)贊助商的身份贊助法國歐洲杯。
頻繁贊助體育賽事的背后，是海信海外業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。海信電器在2016年年報(bào)中表示，受益于全球化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，海信全球知名度、品牌形象和銷售規(guī)模大幅提升。據(jù)國際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Markit的全球彩電出貨數(shù)據(jù)，2016年，海信電視出貨量全球第三。
對(duì)于贊助世界杯，海信方面6月21日對(duì)新京報(bào)記者表示，已提前收割世界杯利好。借2018俄羅斯世界杯官方贊助商身份加持，4月份海信電視的市場(chǎng)零售量和零售額再次占據(jù)第一，其中零售額占比更是達(dá)到19.76%，市場(chǎng)份額接近五分之一。
另一方面，海信花費(fèi)近億美元贊助世界杯，加上之后的宣傳營(yíng)銷費(fèi)用，海信在世界杯上的花費(fèi)逼近海信電器2017年9.42億元的凈利潤(rùn)。家電分析師梁振鵬認(rèn)為，2018年彩電行業(yè)依然不景氣，海信電器的凈利潤(rùn)或難抵世界杯贊助的花費(fèi)。
海信也不敢保證，贊助世界杯是個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。海信電器2017年年報(bào)提示，全球電視市場(chǎng)整體需求不旺，加之國內(nèi)房地產(chǎn)政策調(diào)控，世界杯拉動(dòng)可能不明顯，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇、面板和IC等關(guān)鍵材料價(jià)格波動(dòng)等，可能導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
家電業(yè)專家劉步塵認(rèn)為，“世界杯營(yíng)銷是一種戰(zhàn)術(shù)手段，一個(gè)企業(yè)一旦出現(xiàn)戰(zhàn)略性短板，某一個(gè)或幾個(gè)營(yíng)銷手段不足以影響大勢(shì)。不過，從短期效應(yīng)看，世界杯體育營(yíng)銷會(huì)刺激海信電視海外銷售。”
電視業(yè)務(wù)占比九成，去年凈利降46%
2017年，全球電視市場(chǎng)需求不振，總體表現(xiàn)低迷。IHS Markit發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球電視的出貨量同比下降了3.4%。根據(jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)電視零售量同比下降了8.1%。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年海信電視零售量和零售額占有率分別為16.79%和17.96%，海信電視的零售量占有率已經(jīng)連續(xù)14年高居中國電視市場(chǎng)的第一位。但海信電器2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入330.09億元，同比增加3.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.42億元，同比下降46%。
新京報(bào)記者對(duì)比近年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，海信電器營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)率處在低水平。2014-2016年海信電器營(yíng)業(yè)收入分別是290億、302億、318億，增長(zhǎng)率分別為1.85%、4.08%和5.44%；凈利潤(rùn)分別是14億、14.9億、17.6億，同比增長(zhǎng)率分別是-11.55%、6.35%和18.15%。對(duì)此，海信將原因歸結(jié)于受電視市場(chǎng)低迷以及面板價(jià)格大幅上漲的影響。
事實(shí)上，2015年以來電視市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力。
目前國內(nèi)彩電企業(yè)還有創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL、康佳等。2017年，創(chuàng)維數(shù)字營(yíng)業(yè)收入72.55億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)9433.57萬元，較上年下降80.61%；四川長(zhǎng)虹的營(yíng)業(yè)收入為776.32億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.56億元，同比減少35.76%。電視企業(yè)表現(xiàn)亮眼的要屬TCL和康佳了，2017年TCL實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1115.8億元，歸母凈利潤(rùn)26.6億元；康佳集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入312.28億元，同比上升53.84%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)50.57億元。
海信是幾家企業(yè)中比較依賴電視產(chǎn)品的企業(yè)。2017年，海信電視機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入301億元，占比高達(dá)91.2%。劉步塵認(rèn)為，“海信應(yīng)該向TCL學(xué)習(xí)，朝全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型，僅僅停留在終端整機(jī)制造有點(diǎn)麻煩。”
海信對(duì)未來還是充滿信心的。海信電器在2017年年報(bào)中表示，2018年電視市場(chǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，隨著高端化、個(gè)性化消費(fèi)觀念的興起，以激光電視為代表的下一代顯示技術(shù)將成為高端電視的“新符號(hào)”，65吋及以上大屏電視成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎，人工智能電視憑借全新的人機(jī)交互體驗(yàn)成為電視升級(jí)的主攻方向。
押寶激光電視，選錯(cuò)了方向？
“從業(yè)績(jī)層面看，海信2017年凈利出現(xiàn)大幅下滑，但是仍然是中國盈利最好的彩電企業(yè)。海信的最大問題是產(chǎn)品戰(zhàn)略，其主推的激光電視被大部分彩電企業(yè)拒絕。”劉步塵介紹。
此前海信認(rèn)為激光電視有發(fā)展前景，隨后海信在激光電視上有巨大研發(fā)投入和市場(chǎng)推廣。其2017年年報(bào)顯示，通過多年在激光顯示技術(shù)方面的投入和積累，已實(shí)現(xiàn)激光電視完全自主研發(fā)和自主生產(chǎn)制造，在激光顯示領(lǐng)域已申請(qǐng)412項(xiàng)核心專利技術(shù)，完成了從2K到4K、再到雙色4K的技術(shù)突破，在激光光學(xué)引擎、鏡頭、光源、整機(jī)等方面已建立起充分的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)資源整合能力。同時(shí)，公司負(fù)責(zé)牽頭起草制定中國激光電視行業(yè)技術(shù)規(guī)范，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
海信方面6月21日對(duì)記者表示，4月份全國激光電視的零售量同比增長(zhǎng)182.04%，其中絕大部分由海信激光電視貢獻(xiàn)。在75吋及以上市場(chǎng)占有率排行榜中，海信以26.88%位居第一。
然而，激光電視目前的市場(chǎng)占有率不及液晶電視，甚至低于量子點(diǎn)、OLED電視。
此前根據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2018年，激光電視將同比增長(zhǎng)117%，65吋及大屏電視占比將達(dá)到8.3%，4K電視占比將達(dá)到65.5%，人工智能電視將同比增長(zhǎng)353%。很多業(yè)內(nèi)人士表示，2018年將會(huì)是激光電視的爆發(fā)之年，但從第一季度銷量數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但離市場(chǎng)爆發(fā)仍有一定距離。
劉步塵向新京報(bào)記者表示，目前看，海信繼續(xù)走激光電視的路線風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)槿澜缰髁骷译娖髽I(yè)只有它一家做激光電視。“現(xiàn)在OLED和量子點(diǎn)被認(rèn)為是電視技術(shù)的主流方向，但海信已經(jīng)在激光電視上產(chǎn)生巨大投入，只能硬著頭皮做下去。”
“這幾年海信電器在彩電市場(chǎng)表現(xiàn)比較差，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷在下降。如今液晶電視市場(chǎng)停滯不前，其他企業(yè)重點(diǎn)都在做OLED電視。而海信電器主要做激光投影機(jī)，也就是激光電視。”家電分析師梁振鵬認(rèn)為，激光電視不適合大眾作為電視機(jī)使用，它是一個(gè)非常細(xì)分的小眾領(lǐng)域產(chǎn)品，海信電視走錯(cuò)了方向。
作者:焦點(diǎn)
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