骨軟筋酥網(wǎng)電視收視市場半年報(bào)發(fā)布：降幅創(chuàng)近五年新高、央視漲衛(wèi)視跌
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合不斷深入的收視市場視跌今天，電視直播依舊是半年報(bào)發(fā)布降重大事件發(fā)生時(shí)觀眾收視的首選。剛剛結(jié)束不久的幅創(chuàng)俄羅斯世界杯足球賽，讓眾多觀眾重回客廳，近年打開電視看直播收視，新高電視的央視觀眾規(guī)模和收視總量都獲得明顯提升。
本文基于CSM媒介研究2018年上半年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對全國電視收視市場進(jìn)行簡要分析，以期為業(yè)界相關(guān)人士對市場的把握和了解提供有益借鑒。
收視總量的變化
1、收視總量持續(xù)下滑，媒體競爭加劇
2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是5年來下降幅度最大的一年，與2014年上半年相比，下降幅度達(dá)到19.02%，減少了31分鐘，短短的5年間，人均看電視的時(shí)間整整縮短了半個(gè)小時(shí)之多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，正對收視行為進(jìn)一步分流。(圖1)
老年人一直都是對電視收視貢獻(xiàn)最大的受眾群體，2018年上半年，65歲及以上的老年觀眾人均收視277分鐘，是唯一一個(gè)與2017年同期保持等量收視的群體，其他各年齡段觀眾的深圳高端美女上門外圍上門外圍女（電話微信189-4469-7302）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女收視量均出現(xiàn)一定程度的下滑，尤其是中青年群體表現(xiàn)更為明顯。
25歲-64歲年齡段的觀眾平均每天看電視的時(shí)間都縮短了14分鐘以上，其中35-44歲的觀眾減少的量最多，達(dá)到16分鐘。(圖2)
2、日均觀眾規(guī)模繼續(xù)減少，但觀眾忠實(shí)度保持穩(wěn)定
電視收視總量的下滑，主要源于開機(jī)率的減少，2018年上半年日均觀眾規(guī)模只有52.5%，比2017年上半年減少了4.6個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度為8.06%，是5年來下降幅度最大的一年。
不過，雖然平均每天開機(jī)的觀眾剛剛過半，但今年以來，累計(jì)到達(dá)的觀眾規(guī)模比例高達(dá)98%，觀眾并沒有真正遠(yuǎn)離電視。
雖然觀眾規(guī)模有所下降，但觀眾收視忠實(shí)度卻保持著穩(wěn)定的態(tài)勢，2018年上半年實(shí)際觀眾人均每天收看電視251分鐘，與前幾年時(shí)長相近，電視大屏對于喜愛電視節(jié)目的這部分觀眾來說仍然有著很強(qiáng)的吸引力。(圖3)
3、時(shí)移收視為電視收視增量
相比于觀眾直播收視總量的降低，時(shí)移收視數(shù)據(jù)表明，隨著智能設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的實(shí)施、一鍵回看等技術(shù)的革新，時(shí)移收視水平在不斷提升。
在15個(gè)重點(diǎn)時(shí)移城市中 ，有11個(gè)城市的時(shí)移收視量較2017年同期增長;其中銀川、成都和長沙時(shí)移收視增長超過50%，尤其是銀川，增幅達(dá)到74%。
分年齡段直播和時(shí)移收視時(shí)間分配比例顯示，除了65歲及以上老人，各年齡段觀眾直播收視都有不同程度的下滑，與此同時(shí)，時(shí)移收視卻在增長，4-64歲年齡段觀眾的時(shí)移收視都高于2017年上半年，其中4-14歲兒童以及25-44歲之間的青年人時(shí)移收視比重最高，達(dá)到4.5%以上。(圖4)
各級頻道競爭格局及變化
1、央視份額提升，非直播收視份額持續(xù)增長
2018年上半年，中央級頻道組和省級上星頻道組之間首次打破近幾年旗鼓相當(dāng)?shù)母偁幘置妫醒肱_(tái)保持了連續(xù)4年收視上揚(yáng)的趨勢，份額達(dá)到31.4%，而省級上星頻道今年出現(xiàn)明顯的下滑，市場份額為26.4%，比2017年同期減少了3.3%。
值得一提的是，由于央視擁有俄羅斯世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，上半年世界杯這一大型賽事有力提升了央視的市場份額。例如，中央臺(tái)五套上半年全天收視份額達(dá)到2.94%，比2017年同期提升了1.09%，提升幅度高達(dá)59%，為中央臺(tái)頻道組整體份額提升做出了突出貢獻(xiàn)。
“其他頻道組”的份額在2018年上半年達(dá)到17%，已經(jīng)是5年前的2倍之多。
“其他頻道組”數(shù)據(jù)中除了包含數(shù)字頻道、境外衛(wèi)視等直播頻道外，還包含了IPTV、外接智能電視及OTT設(shè)備等的回看點(diǎn)播收視以及游戲使用等非直播收視行為，這也反映出智能設(shè)備日益普及、智能應(yīng)用更加方便之后，回看、點(diǎn)播等非直播收視行為越來越被受眾接受和使用的狀況。
“其他頻道”在各地之間的收視也有較大差異，今年上半年市場份額最高的珠海達(dá)到29%，其次是廈門和漳州，市場份額達(dá)到27%，但也有份額不到1%的地區(qū)，如鞍山和牡丹江。(圖6)
2、頭部衛(wèi)視差距縮小，多家衛(wèi)視份額下降
2018年上半年，省級衛(wèi)視競爭力依然呈現(xiàn)階梯式分布。相比2017年同期，排名前三位的頻道份額都低于去年同期，整體份額也從去年的34%下降到今年的31%。而排名第四位和第五位的頻道份額上升，前五之間的頻道競爭日趨激烈，差距縮小。
衛(wèi)視競爭力向頭部集中的現(xiàn)象依然存在，排名前五的衛(wèi)視頻道整體競爭力達(dá)到了48%，前10的頻道已經(jīng)占據(jù)所有衛(wèi)視頻道的68%。排名第6至第19位的衛(wèi)視頻道份額全部低于去年同期，與第一陣營的差距日益加大。
2018年上半年，只有6個(gè)頻道市場份額高于1%，比去年同期少了2個(gè)，排名首位的衛(wèi)視頻道份額2.89%，比去年同期減少了0.94%，下降幅度達(dá)到25%。(圖7)
3、省級地面頻道整體競爭力提升，城市臺(tái)壓力加劇
2018年上半年，省級地面頻道整體份額有所提升，比2017年上半年上升了1個(gè)百分點(diǎn)，在25個(gè)省網(wǎng)及4個(gè)直轄市的省級地面頻道中，有15個(gè)地區(qū)份額上升，其中遼寧地區(qū)份額提升10個(gè)百分點(diǎn)，提高幅度達(dá)到46%，其次是浙江和天津，提升幅度都超過了20%。
就絕對值來講，各省的地面頻道競爭力有著顯著的差距，競爭力最強(qiáng)的湖南省級地面頻道，市場份額高達(dá)49.3%，其次是上海和廣東，份額也都超過了40%;在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的西部省份，省級地面頻道的市場占有率只有5%左右。(圖8)
相比省級地面頻道，城市臺(tái)面臨的壓力更大，在113個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)中，市級頻道整體平均份額從13.4%下滑到12.2%，僅37家城市臺(tái)上漲，有3個(gè)地區(qū)的城市臺(tái)晚間份額下降超過了10個(gè)百分點(diǎn)(圖9)。
城市臺(tái)之間的競爭力也存在很大的差距，2018年上半年城市臺(tái)份額最高的20個(gè)城市，平均份額達(dá)到30%，而份額最低的20個(gè)城市，平均份額只有1.2%。(圖9)
節(jié)目市場整體概況
1、節(jié)目市場收視結(jié)構(gòu)：三大主要節(jié)目類型仍占主導(dǎo)
整體市場各類節(jié)目的播出與收視中，電視劇、綜藝和新聞依然是拉動(dòng)收視的三駕馬車，三大類型節(jié)目收視量占據(jù)總收視量的56.3%，與往年基本一致。
電視劇的播出和收視量仍然處于上升趨勢，也是這三大類節(jié)目中唯一一個(gè)持續(xù)上漲的節(jié)目類型，收視比重已經(jīng)達(dá)到30.9%，市場上近三分之一的收視都來自電視劇。
新聞/時(shí)事和綜藝類節(jié)目今年上半年的播出和收視比重都略低于2017年同期。除了電視劇之外，青少類節(jié)目和體育類節(jié)目收視比重也有所上升，體育類節(jié)目受俄羅斯世界杯影響，提升明顯，從去年的2.9%上升到今年的4.4%，是漲幅最大的節(jié)目類型。(表1)
2、各級頻道組倚重節(jié)目類型存在差異
觀察不同節(jié)目類型在不同級別頻道組的收視比重，可以發(fā)現(xiàn)存在一定的共性和差異性，電視劇在所有頻道組中都是收視比重最大的節(jié)目類型，除此之外，上星頻道在綜藝節(jié)目方面具有一定的優(yōu)勢，而地面頻道的強(qiáng)勢卻是在新聞/時(shí)事和生活服務(wù)類節(jié)目。
中央臺(tái)頻道各類節(jié)目的收視比重分布較為均勻，傳統(tǒng)意義上的“三駕馬車”即電視劇、新聞和綜藝類節(jié)目占據(jù)三甲;省級上星頻道更倚重電視劇和綜藝類節(jié)目，兩者的比重占到了55.9%，此外，青少類節(jié)目在省級上星頻道的收視比重排在第三位，明顯高于其他頻道組。
省級地面頻道和城市臺(tái)頻道組倚重的節(jié)目類型相似，都是電視劇、新聞和生活服務(wù)，城市臺(tái)頻道組表現(xiàn)得更為集中，電視劇和新聞?lì)惞?jié)目兩者合計(jì)比重高達(dá)62.7%，民生新聞是城市臺(tái)不可或缺的收視來源。(圖10)
3、電視劇市場：上星頻道頻道獨(dú)播劇比例上升，地面頻道諜戰(zhàn)軍斗劇收視依然領(lǐng)先
電視劇的播出量及收視量都占據(jù)所有節(jié)目類型之首，是最受大眾歡迎的一個(gè)節(jié)目類型，2018年上半年，電視劇整體收視份額仍然處于上升趨勢，已經(jīng)超過30%。
在不同類別頻道組中，中央臺(tái)所占的收視比重持續(xù)上升，省級上星頻道下降較為明顯(下降了4.7個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度達(dá)到10%)，二者共同占據(jù)電視劇收視市場近三分之二的收視份額，雖然今年上半年有所下降，但依然是電視劇市場的主導(dǎo)力量。
省級地面頻道和城市臺(tái)今年上半年的收視份額高于去年同期，競爭力有所增強(qiáng)。(圖11)
電視劇一直是貢獻(xiàn)收視的最大資源，歷年電視劇資源使用效率也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，電視劇資源自2000年開始就處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，對收視的拉動(dòng)作用也有目共睹。
隨著電視劇播出量的不斷增加、廣電政策對電視劇播出的規(guī)范管理，電視劇市場供給已達(dá)到飽和，資源利用效率減弱，2016年首次低于10%，2017年出現(xiàn)反彈，但今年上半年再次下降。(圖12)
從電視劇的播出題材來看，上星頻道頻道播出量超過10%的題材主要是都市生活、言情、近代傳奇、軍事斗爭和反特諜戰(zhàn)。
都市傳奇、近代傳奇和時(shí)代變遷等題材比重高于2017年同期，尤其是都市生活劇的比重有明顯提升，2018年播出比重達(dá)到15.8%，比去年同期提升了2.4%，成為上星頻道中比重最高的電視劇類型，反特諜戰(zhàn)劇比例下降。
與上星頻道不同，在地面頻道熱播電視劇中，軍事斗爭劇和反特諜戰(zhàn)劇更受歡迎，兩者的比重進(jìn)一步提升，達(dá)到40%。
2018上半年，省級上星頻道一共播出68部電視劇，獨(dú)播劇比重上升，超過七成省級上星頻道都采用獨(dú)家首播，超過了去年同期的65%，兩家上星頻道首播的比例為29%。
從省級上星頻道電視劇的整體表現(xiàn)來看，超過八成的電視劇收視率都不足0.5%，淪為“收視炮灰”，收視率在1-2%之間的劇目有18部，占所有電視劇的5.3%，單平臺(tái)省級上星頻道沒有一部電視劇收視超過2%，大劇難覓，沒有出現(xiàn)類似2017年《人民的名義》這樣的收視“爆款”。(圖13)
湖南衛(wèi)視《談判官》成為獨(dú)播劇中收視最高的一部，收視率1.30%;聯(lián)播劇中，有8部電視劇總收視率超過1%，分布在5個(gè)題材，言情劇有4部，其中江蘇衛(wèi)視和上海衛(wèi)視播出的言情劇《戀愛先生》收視率2.34%，成為收視最好的一部聯(lián)播劇，其次是北京衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視一起播出的都市生活劇《美好生活》，收視率2.14%。
地面頻道電視劇熱播類型依舊集中在反特諜戰(zhàn)和軍事斗爭，但2018年上半年有部分言情劇、農(nóng)村劇以及懸疑等小類題材收視表現(xiàn)較好。諜戰(zhàn)劇《摧毀》以及軍事斗爭劇《硬骨頭之絕地歸途》《勇者勝》《第一聲槍響》等普遍受到歡迎，在10多個(gè)城市進(jìn)入收視前10的陣營。(表2)
4、新聞節(jié)目市場：中央級頻道依然引領(lǐng)新聞市場，新聞評述類節(jié)目最受歡迎
2018上半年新聞/時(shí)事類節(jié)目收視繼續(xù)由中央級頻道主導(dǎo)，中央級頻道收視份額連續(xù)4年提升，達(dá)到45.9%;而省市級地面頻道收視份額則有明顯下降，收視份額由37.9%下降至35%;省級上星頻道收視份額保持穩(wěn)定。(圖14)
中央級頻道在綜合新聞，尤其是新聞評述類節(jié)目上的優(yōu)勢顯著，作為中央級別的頻道，其是重大新聞的首發(fā)平臺(tái)，專業(yè)、權(quán)威、可信度高。
每當(dāng)有大事件發(fā)生的時(shí)候，觀眾的首選還是中央臺(tái)的新聞轉(zhuǎn)播，其新聞評述類節(jié)目也因其分析和觀點(diǎn)多來自知名專家，具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性而受到觀眾的青睞，今年上半年，中央級頻道新聞評述類節(jié)目近三分之二的收視比重(收視比重為64.9%)。
地面頻道主打民生類新聞，貼近百姓生活，以民生新聞為主的“新聞/時(shí)事其它”的收視分布中，省級地面頻道和市級頻道合力獲得61.3%的比重，具有一定的優(yōu)勢。
和2017年同期對比，2018年上半年中央級頻道的各類型新聞節(jié)目收視份額都有增長，尤其是新聞/時(shí)事其它類節(jié)目增長幅度較大;省衛(wèi)視頻道各新聞節(jié)目類型兩年的收視份額相近，變化不大;省級地面頻道和市縣級頻道各類別新聞節(jié)目的份額都出現(xiàn)不同程度下滑。(圖15)
5、綜藝節(jié)目市場：整體收視比重有所下滑，季播節(jié)目爆款難現(xiàn)
2018年上半年，觀眾人均綜藝節(jié)目總收視時(shí)長為2454分鐘，占所有節(jié)目收視總時(shí)長的12%，較2017年同期水平有所下滑。
從收視分布上看，超八成的節(jié)目收視量為上星頻道所貢獻(xiàn)，中央級頻道收視份額逐年提升，而省級上星頻道的收視份額則較上年明顯下降，地面頻道綜藝節(jié)目的收視份額則相對穩(wěn)定。(圖16)
從周天分布特征來看，綜藝市場周末競爭依然激烈，周五到周日三天的收視比重達(dá)到了43.9%，其中周六的比重最高，但與去年同期相比，除了周四，其余各周天綜藝節(jié)目收視比重均有所下降，周五下降最明顯。
在周末綜藝節(jié)目達(dá)到飽和的狀態(tài)下，周四成為新的收視增長點(diǎn)，同比上升幅度為11.7%，中央臺(tái)及省級上星頻道的首播綜藝節(jié)目及部分優(yōu)質(zhì)季播節(jié)目的重播為周四的綜藝收視提升做出一定的貢獻(xiàn)。
包括中央臺(tái)的《回聲嘹亮》《綜藝喜樂匯》和《越戰(zhàn)越勇》等，衛(wèi)視頻道中包括江蘇衛(wèi)視《我們仨》《一站到底》《新相親時(shí)代》，湖南衛(wèi)視《嘿!看電視》《嘿!好樣的》，天津衛(wèi)視《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等，都選擇在周四播出，并擁有較高收視。(圖17)
CSM媒介研究季播真人秀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年季播真人秀共播出137檔，首播收視率超過1%的季播節(jié)目共計(jì)11檔，收視率超過2%的節(jié)目僅有一檔《奔跑吧第二季》，綜N代節(jié)目勉強(qiáng)支撐收視，高收視季播綜藝的難覓，凸顯了綜藝節(jié)目創(chuàng)新的尷尬。
收視表現(xiàn)比較好的季播欄目中，中央臺(tái)一套有3檔上榜，分別是勵(lì)志挑戰(zhàn)類節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》，講述新時(shí)代中國故事的《歡樂中國人》和2017年即大放異彩的文化類節(jié)目《中國詩詞大會(huì)》;
湖南衛(wèi)視歌唱類節(jié)目《歌手》和生活體驗(yàn)類節(jié)目《向往的生活》受到觀眾的歡迎，其他的還包括江蘇衛(wèi)視《新相親時(shí)代》，以及上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，在多個(gè)城市都獲得不錯(cuò)的收視成績。(表3)
2018年已然過半，隨著新媒體的盛行，IPTV、智能電視及OTT設(shè)備的普及，電視大屏更像是一種介質(zhì)，人們在電視上收看非電視直播的內(nèi)容，回看、點(diǎn)播等非直播行為越來越普遍，觀眾收視總量下滑。
不論是電視劇還是綜藝節(jié)目，上半年均未出現(xiàn)收視“爆款”，電視直播收視依然面臨著巨大的壓力。隨著媒體融合的探索日趨成熟，怎樣通過把控內(nèi)容，借助新媒體手段，將游離的觀眾拉回電視大屏，是電視人面對的一大挑戰(zhàn)。
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