報(bào)紙、刷屏式營(yíng)朋友圈、銷(xiāo)背公交地鐵、后董長(zhǎng)沙外圍空姐（微信181-2989-2716）長(zhǎng)沙真實(shí)可靠快速安排視頻廣告、明珠商場(chǎng)百貨……九月，刷屏式營(yíng)我們被董阿姨滿(mǎn)滿(mǎn)的銷(xiāo)背愛(ài)包圍著。“中國(guó)造”的后董招牌加上海報(bào)刷屏的壯舉，董明珠再一次成功的明珠將格力送上了頭條。有人認(rèn)為，刷屏式營(yíng)格力義無(wú)反顧扛起了“讓世界愛(ài)上中國(guó)制造”的銷(xiāo)背大旗，實(shí)當(dāng)贊賞;也有人認(rèn)為這不過(guò)是后董董明珠一貫的營(yíng)銷(xiāo)伎倆，為格力甩庫(kù)存“造勢(shì)”。明珠 格力靠空調(diào)起家，刷屏式營(yíng)先后超越了春蘭、銷(xiāo)背長(zhǎng)沙外圍空姐（微信181-2989-2716）長(zhǎng)沙真實(shí)可靠快速安排海爾等一眾大佬，后董最終登頂空調(diào)銷(xiāo)售冠軍。一直以來(lái)，格力都在以穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模的市場(chǎng)份額，詮釋著中國(guó)制造也能夠走向世界。然而自從其董事長(zhǎng)與雷軍口水戰(zhàn)開(kāi)始，“話(huà)題女王”背后的格力遭受頗多質(zhì)疑。 上半年，格力交出了營(yíng)收同比下降13.4%的成績(jī)單，主要原因是空調(diào)主業(yè)受阻。據(jù)了解，格力集團(tuán)百分之九十以上的營(yíng)收來(lái)源都在空調(diào)，而上半年格力空調(diào)的營(yíng)業(yè)收入相比去年同期下降了約17%。 營(yíng)收的下滑與空調(diào)市場(chǎng)的低迷走勢(shì)一致，據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調(diào)銷(xiāo)售量同比下降5.4%，銷(xiāo)售額同比下降10.5%。除格力外，同期青島海爾空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少18.8%，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)也僅同比增長(zhǎng)2.7%。 面對(duì)營(yíng)收下滑的慘劇，董明珠看上去很樂(lè)觀(guān)。她認(rèn)為這很正常，雖然格力收入下滑、但利潤(rùn)并沒(méi)有降。家電行業(yè)資深專(zhuān)家劉步塵也認(rèn)為，空調(diào)業(yè)還是有不錯(cuò)的利潤(rùn)的。 因此，與眾多空調(diào)企業(yè)一樣，格力在開(kāi)盤(pán)年會(huì)上發(fā)布了其“畫(huà)時(shí)代空調(diào)”新品，據(jù)她介紹，此款空調(diào)面板的油畫(huà)可以個(gè)性定制。但面對(duì)創(chuàng)維彩色系、志高智能系、美的“舒適”系等新品的挑戰(zhàn)，僅在空調(diào)新品方面發(fā)力顯然是不夠的，董明珠也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，于是有了接下來(lái)的手機(jī)、智能家居、工業(yè)機(jī)器人等多元化發(fā)展的故事。 對(duì)于多元化的擴(kuò)張，董明珠給出了這樣的解釋?zhuān)?ldquo;格力多元化是自然擴(kuò)張，一是我們?cè)谏嫌握瓶刂诵募夹g(shù)，如電容、電機(jī)、壓縮機(jī);二是格力的渠道需要更完整的品類(lèi)。” 自然也好，被迫也罷，事實(shí)是格力的多元化轉(zhuǎn)型之路走的并不順暢。以大家最為熟知的手機(jī)為例，從分分鐘滅小米到初定下1億臺(tái)銷(xiāo)售目標(biāo)，到后來(lái)改口的5000萬(wàn)臺(tái)，再到時(shí)至今日的只能內(nèi)部訂購(gòu)，格力的手機(jī)戰(zhàn)略一波三折。如此反復(fù)無(wú)常的說(shuō)法對(duì)格力品牌帶來(lái)了很大的傷害。劉步塵認(rèn)為，現(xiàn)在董明珠很難聽(tīng)進(jìn)不同的意見(jiàn)，格力內(nèi)部也沒(méi)有有分量的人站出來(lái)表達(dá)不同意見(jiàn)。 那么，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期下行與制造業(yè)轉(zhuǎn)型之機(jī)，董明珠真的走錯(cuò)了嗎? 奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長(zhǎng)張彥斌認(rèn)為，格力電器擁有渠道優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品可以迅速打入市場(chǎng)。“格力介入小家電領(lǐng)域，憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，由于基數(shù)較小將會(huì)迎來(lái)階段性爆發(fā)增長(zhǎng)。” 對(duì)此，劉步塵則認(rèn)為，“格力的多元化是全面齊鋪，而不是單個(gè)產(chǎn)品先重點(diǎn)突破，這樣急速多元化風(fēng)險(xiǎn)很大。” 目前來(lái)看，格力的多元化擴(kuò)張走勢(shì)為以空調(diào)為主業(yè)、以技術(shù)為導(dǎo)向、加大上游核心產(chǎn)業(yè)拓展。一方面，構(gòu)建智能家電生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展智能家居;另一方面，建設(shè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈，塑造多個(gè)世界品牌。 證券機(jī)構(gòu)分析師也認(rèn)為，格力的智能家居計(jì)劃與其同行相比，顯得雜亂無(wú)章，一方面是傳統(tǒng)空調(diào)的智能化，另一方面是熱水器、電風(fēng)扇、電飯煲、凈水機(jī)，一類(lèi)是大家電，另一類(lèi)多是小家電，在冰箱、洗衣機(jī)、彩電等其他大家電領(lǐng)域，格力都缺乏構(gòu)建智能家居平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，空調(diào)和電風(fēng)扇、加濕器等產(chǎn)品組成一個(gè)智能家居平臺(tái)，幾乎沒(méi)有可供講述的未來(lái)商業(yè)故事。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察家梁振鵬則表達(dá)了不同的觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為，“格力業(yè)績(jī)目前較為理想，能夠支撐分紅，不過(guò)空調(diào)庫(kù)存較高，今年白電企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力都很大。格力高調(diào)多元化策略的啟動(dòng)，對(duì)其業(yè)績(jī)長(zhǎng)期將有顯著影響，同時(shí)也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。” 面對(duì)挑戰(zhàn)，格力看上去底氣充足，770億元的現(xiàn)金流仍可為其多元化戰(zhàn)略落地提供助力，既然如此，這么頻繁的發(fā)聲與近乎轟炸式的廣告刷屏真的有必要嗎? |