電商下半場(chǎng)，什么才是生意增長(zhǎng)的新引擎
過(guò)去三年，下半新引電商營(yíng)銷(xiāo)成為大多數(shù)品牌和商家獲取生意增長(zhǎng)的場(chǎng)什才生長(zhǎng)貴陽(yáng)包夜外圍上門(mén)外圍女姐（電話(huà)微信189-4469-7302）一二線(xiàn)城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有主要路徑。老品牌加快布局電商，意增不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)新活力;新銳品牌借力電商平臺(tái)，電商破圈增長(zhǎng)。下半新引
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的場(chǎng)什才生長(zhǎng)預(yù)測(cè)，中國(guó)電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)到3.565萬(wàn)億美元，意增占比整個(gè)零售市場(chǎng)達(dá)58.1%。電商確定的下半新引是，未來(lái)在電商的場(chǎng)什才生長(zhǎng)生意大盤(pán)上，依然可以獲取新的意增增量。
不確定的電商是，電商生意越來(lái)越復(fù)雜了，下半新引誰(shuí)能在新一輪增長(zhǎng)角逐中勝出?場(chǎng)什才生長(zhǎng)很多品牌和商家感慨，營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的邊界越發(fā)“模糊”，一體化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。用品牌和商家的話(huà)說(shuō)就是“既要做好營(yíng)銷(xiāo)，又要抓好經(jīng)營(yíng)管理”“既要思考企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的問(wèn)題，也要調(diào)度好營(yíng)銷(xiāo)的投放”。
舊玩法已帶不動(dòng)新增長(zhǎng)，對(duì)品牌和商家而言，誰(shuí)更快適應(yīng)“營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體化”，誰(shuí)更有可能為生意增長(zhǎng)贏得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。如何破局?
面向全域的生意能力
全域已來(lái)，電商生意向全域邁進(jìn)，貴陽(yáng)包夜外圍上門(mén)外圍女姐（電話(huà)微信189-4469-7302）一二線(xiàn)城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有電商營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)也匹配全域的營(yíng)銷(xiāo)能力。
過(guò)去大家談“營(yíng)銷(xiāo)力”，主要是廣告的投放能力，重點(diǎn)在廣告效果和效率的提升。現(xiàn)在，全域下的營(yíng)銷(xiāo)將深入經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、服務(wù)、商品環(huán)節(jié)，圍繞用戶(hù)做好價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)實(shí)現(xiàn)生意的全局增長(zhǎng)。
而營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化，意味著不能只局限在營(yíng)銷(xiāo)本身，更需要全域的生意視角。
巨量引擎大眾消費(fèi)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人崔誠(chéng)，在5月10日引擎大會(huì)2023「電商營(yíng)銷(xiāo)」分會(huì)場(chǎng)分享了這樣一組數(shù)據(jù)：在抖音平臺(tái)，同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的商家，2022年下半年的GMV規(guī)模相對(duì)于上半年就增長(zhǎng)了110%。這一數(shù)據(jù)是高于電商生意大盤(pán)的。“在全域營(yíng)銷(xiāo)能力加持下，營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的一體協(xié)同，成為生意全局爆發(fā)的關(guān)鍵。”崔誠(chéng)稱(chēng)。巨量引擎閉環(huán)變現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎也聲稱(chēng):“讓營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)更緊密的結(jié)合，是我們今年的重點(diǎn)方向。”
但兼顧全局，打通經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)一體的能力，此前并沒(méi)有可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。很多商家也反饋，希望平臺(tái)能提供更貼近“整體生意指標(biāo)”的支持。
為了更好地幫助品牌和商家做好生意，數(shù)字原生的電商平臺(tái)通常會(huì)回歸技術(shù)和數(shù)據(jù)能力解題。既然影響電商生意的核心因素之一就是流量，能不能以商家的全局生意為目標(biāo)，綜合營(yíng)銷(xiāo)力+經(jīng)營(yíng)力的考慮，實(shí)現(xiàn)流量的整體、全域調(diào)控?迎合這一需求，巨量千川提供了產(chǎn)品解決方案：全域推廣。
以服飾行業(yè)為例。每年的1月份左右是行業(yè)淡季，也是“流量衰退期”。如何破除流量瓶頸，讓生意增長(zhǎng)整體更穩(wěn)健，成為很多商家待解的難題。今年1-4月份，杭州佰隆服飾在抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)貓人品牌時(shí)，利用“全域推廣”對(duì)流量進(jìn)行智能調(diào)控，釋放投手的盯盤(pán)壓力，將更多精力投入到主播和貨盤(pán)的調(diào)整配合，為他們贏得了直播間GMV同比增長(zhǎng)154%的成績(jī)。一鍵式的“全域推廣”，讓商家和投手從跟系統(tǒng)的博弈和操作中釋放出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)提效，也能傾注更多精力在生意的全局經(jīng)營(yíng)上。
其實(shí)，著眼于技術(shù)和數(shù)據(jù)，提供解決方案，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，一直是數(shù)字商業(yè)時(shí)代的生意邏輯。
針對(duì)豐富生意場(chǎng)景下差異化的營(yíng)銷(xiāo)訴求，巨量千川表示，他們將按照人群、貨品、節(jié)點(diǎn)、場(chǎng)域四大維度，拆分不同的生意場(chǎng)景，提供專(zhuān)屬的場(chǎng)景化解決方案。未來(lái)一年，在抖音電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)場(chǎng)景化產(chǎn)品滲透率將超過(guò)60%，也將同步規(guī)劃粉絲、會(huì)員等更多場(chǎng)景化方案，為更廣泛商家的生意提供助力。
撬動(dòng)新增量
全域經(jīng)營(yíng)模式下，多場(chǎng)景的協(xié)同，為企業(yè)構(gòu)建了穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)底座。
這也意味著在深耕內(nèi)容場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，需要貨架場(chǎng)幫助企業(yè)展示更多商品，承接內(nèi)容場(chǎng)景帶來(lái)的流量。加碼布局貨架場(chǎng)景，打通“貨找人”和“人找貨”全鏈路，能夠?yàn)樯碳医?jīng)營(yíng)提供確定性的增長(zhǎng)來(lái)源。
抖音電商預(yù)估，未來(lái)2-3年內(nèi)，貨架生意占比將達(dá)到整體生意規(guī)模的50%以上，貨架場(chǎng)將成為抖音電商的核心增量場(chǎng)。
但其實(shí)包括了商城、搜索、店鋪、櫥窗等的貨架場(chǎng)景，并不算是電商新生事物。所以，在貨架場(chǎng)景撬動(dòng)新增量的關(guān)鍵又是什么?
回歸到消費(fèi)者最樸實(shí)的行為：“逛”商城來(lái)看。“逛”是一種有明確購(gòu)物意圖的消費(fèi)者行為。有購(gòu)物需求的消費(fèi)者，相對(duì)更可能會(huì)成為精準(zhǔn)客群，轉(zhuǎn)化效率也更高。在抖音商城中，承接貨架場(chǎng)景下消費(fèi)者“逛”的意圖的就是商品卡，它是貨架場(chǎng)景下展現(xiàn)商品信息的卡片。比如，當(dāng)用戶(hù)搜索“口紅”，不同品牌的商品卡就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。
因此在很多商家和業(yè)內(nèi)人看來(lái)，在貨架場(chǎng)景中激活更多增量，“商品卡”將是一大突破口。商品卡推廣可以覆蓋商城的黃金點(diǎn)位，讓商品更好地和用戶(hù)相遇，幫助商家獲取更多生意機(jī)會(huì)。來(lái)自巨量千川的數(shù)據(jù)顯示，目前在貨架場(chǎng)景下由商品卡產(chǎn)生的訂單數(shù)已經(jīng)超過(guò)50%，而GMV占比也高于40%。
而在“貨找人”和“人找貨”全鏈路中，如果品牌能持續(xù)在“貨”上發(fā)力，打造出自己的“爆品”甚至“超級(jí)爆品”，即同類(lèi)目中前百分之一的貨品，那么，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景之間的協(xié)同增長(zhǎng)將更有可能。
事實(shí)上，在抖音商城內(nèi)，超級(jí)爆品可獲得普通商品15倍的商城推薦流量;超級(jí)爆品甚至能為商家?guī)?lái)大約70%的GMV。“爆品則成為串聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的關(guān)鍵。”崔誠(chéng)透露，目前在抖音平臺(tái)的眾多商家已經(jīng)在不斷探索更多打造爆品的方法。
激活更多價(jià)值人群
一切增長(zhǎng)問(wèn)題的終局，都可以回到“用戶(hù)”那里。
圍繞價(jià)值用戶(hù)，持續(xù)為其創(chuàng)造價(jià)值，也是電商生意的內(nèi)核。不斷激活更多價(jià)值人群，激發(fā)更多用戶(hù)興趣，也為品牌和商家?guī)?lái)更多生意的轉(zhuǎn)化。
電商語(yǔ)境中的“種收”也正有此意。
從電商平臺(tái)的“種收”邏輯看，品牌要持續(xù)獲得可觀的流量就要不斷的破圈做種草;要持續(xù)的吸引新客，影響消費(fèi)者心智，就要不斷提升種草效率和質(zhì)量;而想要快速的將種草人群轉(zhuǎn)化，就要構(gòu)建種收閉環(huán)鏈路。從平臺(tái)的數(shù)據(jù)上看也是這樣，如果商家只收不種，長(zhǎng)期來(lái)看，他的增長(zhǎng)很快就會(huì)碰到瓶頸。
因此，對(duì)廣大品牌和商家而言，構(gòu)建種收一體，達(dá)到種收平衡是生意健康增長(zhǎng)的關(guān)鍵。值得注意的是，行業(yè)不同，種收節(jié)奏也不盡相同。
我們了解到，有不少深耕電商陣地的品牌和商家以及服務(wù)商，根據(jù)各自的行業(yè)特點(diǎn)，已經(jīng)逐漸摸索出各自的“種收”打法，在“大促”期間屢試不爽。他們也在此次分會(huì)場(chǎng)分享了干貨。
例如，服飾類(lèi)行業(yè)是典型的決策鏈路較短的行業(yè)，消費(fèi)者常常“看中即買(mǎi)”。這就考驗(yàn)著服飾品牌選對(duì)產(chǎn)品，選好爆款的功底。在換季上新等場(chǎng)景下緊跟潮流頻繁上新，同時(shí)快速使用短視頻種草打造爆款產(chǎn)品，并引導(dǎo)到直播間進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“即種即收”式生意爆發(fā)。
而在消費(fèi)者決策鏈路較長(zhǎng)的家居、耐用品行業(yè)，種草周期相對(duì)會(huì)更長(zhǎng)。此時(shí)，基于精準(zhǔn)人群前置種草，在多場(chǎng)景多次觸達(dá)，能為最終的轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。
從服務(wù)商的視角看，大促期間的流量競(jìng)爭(zhēng)大，在種收一體化的鏈路上，平臺(tái)系統(tǒng)化的能力支持也是不可或缺的助力，科學(xué)指導(dǎo)種收落地的產(chǎn)品能力，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效且規(guī)模化增長(zhǎng)。
巨量千川結(jié)合抖音電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以及與數(shù)百商家共同探索出的“種收”實(shí)踐，總結(jié)了玩好大促的“方法論”：在大促的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)協(xié)同上，可以先將GMV目標(biāo)拆解，按照人群的5A模型指導(dǎo)各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)注重運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)、媒介資源、營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)手段的緊密結(jié)合。例如“蓄水期”加強(qiáng)興趣培育和多重資源種草;活動(dòng)期做好內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的承接，加大平臺(tái)資源投入，集中精力實(shí)現(xiàn)生意整體目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
如今，種收越來(lái)越是個(gè)性化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的工程。不斷被驗(yàn)證的“種收玩法”，或許能為更多品牌和商家，在臨近的618大促，提供一些參考。
未來(lái)，讓生意增長(zhǎng)更具確定性，更全局性的思考和深具科學(xué)性的增長(zhǎng)方案，缺一不可。
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