新品涌入“6·18” 電商給流量也不一定能賣爆
不看GMV看新品轉化率
不再圍繞GMV轉的“6·18”，大有押寶新品的趨勢。“今年‘6·18’，GMV已經不是我們最看重的指標，甚至都排不進前三。”護膚品牌MASSADA負責人黃彩娟向北京商報記者透露，今年更加關注轉化率、老客復購率和新客增長，“之所以沒有把GMV當成大促最重要的北京外圍（外圍預約）外圍外圍上門外圍女（電話微信189-4469-7302）高端外圍預約，快速安排90分鐘到達目的，是因為已經將銷售壓力和營銷預算分攤在上半年的其他營銷場景當中了，比如情人節、婦女節、‘5•20’等節日”。
凱度消費者指數北方區總經理趙暉透露，過去三年，創新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上創新率以及存活率的平均值。
各個平臺也不約而同地將新品當成了破局利器，希望用0到1的產品，撬動零到億的增量。近日，京東超市發布家用快消品行業首份“6·18”“趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”，京東大時尚品類參與“6·18”的新品量同比增超5倍。此外，抖音也在5月底聯合16個品牌推出與“六一”兒童節相關的限定新品，并提前釋放“6·18”機制吸引消費者。
另一邊，在剛剛過去的2023淘寶天貓“6·18”商家大會上，淘寶和天貓宣布今年預計將有300萬新品在“6·18”首發。淘寶直播也專為新品推出了“直播上點新”活動，通過主播影響力和價格力縮短新品撬動市場的時間。
“其實，很難畫一條線定義新品和非新品，也很難畫一條線明確新品落地的成功與否。” 京東超市潔護母嬰業務負責人告訴北京商報記者，市場對新品的界定很有彈性，并不意味著銷售額達500萬元就屬于成功的新品，只達到了10萬元就不成功。
在大促期間乃至日常，新品的涌入可以用“蜂擁”來形容，來源也更為多樣化。京東超市相關負責人舉例稱，一些新品來自于中小商家之手，另一些則由大公司提供。不僅如此，每一家公司一年內能夠上架眾多新品，“但在我們看來屬于天翻地覆，且能夠提供技術變革的新品僅有幾個而已”。
具體而言，新品就像是一個金字塔，帶來技術變革的新品一定是站在金字塔尖，除此之外的產品或許只是在原有基礎上做了外包裝、味道等細節上的微調，這些也算是新品，但只能算是金字塔中段的新品。
流量漫灌不適合中小商家
“往年‘6·18’我們會選擇夏季銷量最好的單品做組合捆綁，但今年我們更傾向于拿出一個新品來‘以小博大’。”黃彩娟解釋道，“以小博大”就是指品牌利用單個新品講故事，并換取更多增量，“對于新品來說，流量很重要，而‘6·18’自然流量的池子變大，讓我們減少了付費流量的購買，因此整體投流的成本減少了20%左右，對于新品來說是筆劃算買賣”。
何時需要流量以及流量的量級，在“6·18”期間也是門道。當消費者對新品和新品牌的認知沒有達到一定的滲透度，集中且海量的流量傾斜反而并不利于新品的成長。借助“6·18”勢頭的新品有一大部分來自于中小商家，他們往往不具有很強的市場營銷能力，但又迫切需要在短時間內將新品打爆。為此，電商將屢試不爽的標準化的菜單式解決方案輸出給中小商家。
北京商報記者發現，電商為中小商家打爆新品會采用新思路也會更具象：例如新品上市的前多少天，平臺會匹配流量完成冷啟動;掛鏈接的時長，在新品聚合頁面中呈現的形態;新品上架3個月的促銷期內，要匹配哪部分客群等。不可否認，中段的新品從設計到上市，并不需要很長的周期，或許只有三個月、半年甚至一個月。
在上文提及的京東超市相關負責人看來，一些中小商家、產業帶上的工廠商家，量級并不高，新品銷售額達到幾萬就算得上成功了，“對于這類商家，很難與頭部品牌推廣的新品相抗衡，往往難以在短時間內接著龐大的流量涌入，轉化率會特別低，反而需要更持久的流量輸入，有時候會長達六個月以上”。
顯然，針對不同量級的新品，流量策略也會不盡相同。處于第二梯隊的中小商業的新品，更需要細水長流的流量;大品牌集中密度打爆新品時，或許更青睞平臺給予大水漫灌式的流量傾斜。
對于頭部品牌，集中的流量曝光策略的確更合胃口。維達集團電商高級總監林維洪透露，維達一款羊絨質感的紙抽新品，過去一年在京東實現了13億次曝光，在沒有任何大促曝光的5月，該款產品的日銷額接近1000萬元。
那些能帶來技術革新的新品，互聯網作為推手，自然會給予更高量級的支持。一旦新品改變了原本的產品性狀以及將對所在行業發展產生變革的影響，品牌方也需要渠道給予千萬級的支持量級。至少在流量層面，品牌方與電商企業需要對等的互相支持。具體而言，這些新品在上市時需要更強的曝光量和爆發力，電商企業往往會匹配幾千萬的流量轉化，并且類型的維護和扶持不是“一次性”的，可能會連續數周乃至三個月。
當然，能夠成為金字塔尖的新品只有少數，多數新品處于金字塔的中間部分。在互聯網眼里，位于金字塔中段的新品屬于第二梯隊，并沒有產生技術革新，或許只是在包裝、味道等一些細節方面做了轉變。
產品穿透力關乎成交量
從規劃到上架，新品周期很漫長。為了新品一上市就能打爆，至少確保是一款能懂消費者訴求的新品，互聯網企業樂于從早期階段便開始介入新品的設計與研發，品牌商則迫切需要市場預判的信息。
寶潔大中華區全域零售事業群總經理孫丹萍以潘婷3分鐘護發素為例分析稱，為了能讓單品七年持續成為常青爆款，潘婷不斷依據消費市場反饋回來的痛點對產品進行升級，包括根據燙染需求增加新成分，用輕潤版降低使用的黏膩感，甚至匹配了3分鐘洗發水……“基于電商建立起的消費訴求反饋，才能不斷上線新品，并讓新品在上市之初就迅速大爆。”
“想要做好能夠站在金字塔尖的新品類，需要至少預判未來一年到兩年的市場趨勢。” 京東超市相關負責人坦言：我們要盡早知道品牌方的新品是什么，新品方向是什么，乃至新品的包裝、打開方式、產品價位等方方面面，“這些都要更早介入”。
實際上，對于成品牌矩陣的集團來講，保持拳頭產品的高頻次更新，是確保新品穿透力并能轉化成可觀銷量的有效方式。操盤了好奇、舒潔、高潔絲等品牌的金佰利，對電商渠道的上新速度有一定的要求。金佰利(中國)有限公司電商部負責人李瑞瑤就透露，為了保持產品的競爭力，每三個月就會對核心技術裸感芯進行一次迭代，每年會投入數億美元用于新品研發。
無論是品牌方還是平臺，都緊繃神經時刻觀摩和預判消費端訴求的變化，以求最快速度讓新品“穿透”市場。讓新品快速穿透市場，打開知名度形成銷售量的轉化，是極為重要的指標。站在品牌方角度看，孫丹萍對新品的影響力更為關心，“經典爆品可以提升品類滲透，高端新品則能夠帶動品類升級”。
值得注意的是，無論是大品牌還是中小商家的小品牌，都在京東、淘寶、抖音、快手、B站、小紅書等平臺間流轉，就是為了發揮多個渠道的優勢，讓新品穿透消費端。搜索電商主攻成交量，內容電商、社交電商專注種草和增加黏性。
黃彩娟告訴北京商報記者，品牌早在5月初的時候就開始集中精力“蓄水”，在小紅書、抖音等平臺加強KOL、KOC等內容投放，等待5月底在淘寶、抖音電商平臺完成閉環成交。黃彩娟坦言，“6·18”期間，平臺給商家的自然流量和付費流量都相對充足，“甚至有的時候平臺會直接授意商家，只要內容足夠好，流量激勵不設上限”。
UTA國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認為，在當前的消費市場中，頻繁的價格促銷，已經讓消費者對折扣脫敏。因此，利用新品來攥取消費者的注意力，是一個一舉兩得的事情。“一方面，消費者對于新品的關注度會給品牌的其他產品帶來加成，另一方面，大促的流量也讓新品的營銷聲勢更大。”楊大筠說道。
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