2023年6月，想場李想發(fā)了一條很長的無法廣州包夜外圍上門外圍女姐（電話微信199-7144=9724）一二線城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有微博，描述前一年與華為直接競爭的華為和理回避“慘狀”——2022年三季度，問界M7的想場發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，無法我們從來沒有遇到過這么強的華為和理回避對手，很長一段時間我們毫無還手之力。想場HW(指華為)的無法超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，華為和理回避一個季度就虧損了十幾億。想場
他之所以用了“崩盤”一詞，無法是華為和理回避因為理想汽車在2022年6-8月的交付量分別是13024輛、10422輛和4571輛，想場直線下滑。無法對比之下，華為和賽力斯合作的問界品牌，月交付量分別為7021輛、7228輛和10045輛。
2022年9月底，理想汽車在北京的雁棲湖舉行戰(zhàn)略會，他們達成的一個重要共識就是全面學(xué)習(xí)華為，學(xué)習(xí)最先進的企業(yè)，且盡快升級為矩陣型組織。理想汽車的管理團隊中每個人都買了不下10本華為的書籍來看，學(xué)習(xí)后者在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、廣州包夜外圍上門外圍女姐（電話微信199-7144=9724）一二線城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有供應(yīng)制造、組織財經(jīng)等方面的經(jīng)驗。
不僅如此，理想汽車還引入了不少擁有華為背景的管理人員。今年2月，原華為全球HRBP管理部部長李文智加入理想汽車擔(dān)任CFO辦公室負責(zé)人，負責(zé)流程、組織、財經(jīng)的變革工作。兩個月后，榮耀前高管鄒良軍加入理想汽車，他曾擔(dān)任華為意大利終端業(yè)務(wù)部部長、榮耀終端MKT(市場營銷)部部長。
理想汽車現(xiàn)任首席技術(shù)官(CTO)謝炎和智能空間算法首席科學(xué)家陳偉也都擁有華為背景，但他們加入理想汽車的時間更早。
根據(jù)36氪報道，理想汽車今年的秋季戰(zhàn)略會在最近舉行，在會上理想汽車的管理層專門開會討論應(yīng)對華為，最終他們選擇暫避華為鋒芒，不與新問界M7直接競爭，而采取“揚長避短”的策略，強化家庭市場的產(chǎn)品長板。
但一位理想汽車的人士則說，無論如何回避，新問界M7對理想L7/8肯定會有影響，特別是理想L7，和新問界M7處于同一級別，但后者的價格更具優(yōu)勢，加上智能駕駛上的領(lǐng)先，理想L7面臨的壓力不小。車fans的一份終端調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一個月時間，進店了解新M7的消費者中平均有60%曾將其和理想L7/8進行對比。
北京有兩個華為門店的銷售人員也提到了這個情況，特別是國慶期間，進店咨詢新M7的消費者甚至有70%-80%也在同步看理想L7/8，這個群體的最終訂單轉(zhuǎn)化率一度超過60%，這意味著理想的訂單增長可能受到一定的影響。
一位華為門店的銷售人員說，為了迎接國慶黃金周，提升轉(zhuǎn)化率，他們在北京給每輛新M7的現(xiàn)金優(yōu)惠高達1.6萬元，國慶假期結(jié)束后才下降至1.3萬元。此外，購買新M7可獲得Mate 60、Mate X5優(yōu)先購買權(quán)的活動也在國慶假期后才結(jié)束，“一臺Mate X5在二手市場的溢價至少5000元，這也相當于是車輛的變相優(yōu)惠。”
理想汽車今年保持更新周銷量的傳統(tǒng)，他們公布了2023年第41周(10.2-10.8)和第42周(10.9-10.15)的銷量，分別是0.69萬輛和1.05萬輛。截至15日，理想10月的銷量是1.78萬輛，意味著他們在10月1日當天的銷量只有大約400輛，遠低于他們自7月以來最少平均1000輛的日銷量。根據(jù)官方數(shù)據(jù)估算，理想汽車第40周的銷量不足6900輛。
李想對此的解釋是“九月底開始常州工廠生產(chǎn)線升級，以及新生產(chǎn)資質(zhì)對應(yīng)合格證的切換帶來的影響。”但也是在這個時間，理想L7/8的優(yōu)惠也從9月中旬的最高2.8萬元提升至3.1萬元，以應(yīng)對問界新M7的挑戰(zhàn)。
“按照我的理解，戰(zhàn)略會傳達出來的信息，可能只是理想在話術(shù)上一種對外示弱，對內(nèi)他們還是希望更多人重視華為這個對手。當競爭真的來了，回避不是解決辦法，也不是理想汽車的風(fēng)格。”他說。
此前，A柱碰撞測試表現(xiàn)不佳導(dǎo)致第一代問界M7沒有把6萬大定訂單全部轉(zhuǎn)化為銷量。今年9月12日，問界新M7上市，華為常務(wù)董事余承東在上市發(fā)布會上號稱“用5億做新M7的改款，安全性大幅度提升”，加上起售價下降4萬元以上、全國可落地的智能輔助駕駛能力、空間性價比，以及Mate 60、Mate X5系列的優(yōu)先購買權(quán)，新M7深受消費者青睞。
問界新M7的大定訂單在上市當月就突破了3萬，國慶期間超過4萬。特別是10月5日和6日兩天，新M7的大定數(shù)量就分別超過了3500輛和7000輛，帶動整體大定訂單數(shù)量在上是一個月的時候跨過6萬輛門檻。6日晚上，余承東在自己的朋友圈感慨這是問界的“起死回生”。
在問界新M7上市的時候，余承東就一直在強調(diào)“華為投入5個億進行升級”，這些宣傳打動了不少潛在的消費者。另外一方面，他們針對一線銷售的培訓(xùn)就是“強化問界新M7在智能駕駛上的優(yōu)勢”，特別是針對那些把新M7和理想L7/8對比的消費者，更要強調(diào)華為在智能駕駛上的技術(shù)領(lǐng)先性。
因此，華為一線門店的問界銷售，都會強調(diào)新M7在智能駕駛上領(lǐng)先于理想L7/8的優(yōu)勢，比如新M7甚至可以自主泊入立體機械車位，或者今年底華為就能夠在全國范圍內(nèi)落地不依賴高精地圖的城市內(nèi)領(lǐng)航輔助功能。
銷售策略的改進以及定價的差異化，幫助問界M7提升了大定數(shù)量，問界交付量也在逐步上升。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，問界的月交付量從8月的3222輛增加到9月的6708輛。接下來對問界的挑戰(zhàn)是產(chǎn)能爬坡——他們的Plus車型交付周期已經(jīng)增加至8周，Max智駕版的車型交付最少需要10周。
理想汽車已經(jīng)采取積極措施應(yīng)對。自8月底以來，他們已經(jīng)先后先后3次在促銷政策上加碼，這被看成是一種儲備訂單的手段。8月底，他們針對持有北京小客車指標的車主購買理想L7/8提供了最多2.3萬元優(yōu)惠，理想L9的優(yōu)惠為1.5萬元;其他城市的優(yōu)惠幅度最高為1.8萬元。
新問界M7上市后一周，小鵬G9上市，當晚理想就在北京把補貼加碼5000元。9月底，隨著新M7的大定數(shù)量在增加，理想在北京的購車優(yōu)惠進一步增加至最高3.1萬元，如果是舊車置換，還有價值不菲的禮品贈送。在其他城市，理想汽車的最高補貼也提升至2.1萬元。
10月10日，李想在他的個人社交媒體上強調(diào)“本月可以挑戰(zhàn)4萬輛的交付”。在過去幾個月時間，李想曾經(jīng)在他的微博上感慨今年理想汽車最大的問題是產(chǎn)能不足，因為供應(yīng)鏈的策略保守，導(dǎo)致無法支撐產(chǎn)能的快速爬坡，在今年底之前都只能產(chǎn)多少賣多少。不過，9月底的產(chǎn)線升級和新的工廠投入使用，解決了一部分產(chǎn)能不足的問題。
插混(包含增程式車輛)的市場紅利正在溢出，是今年新能源市場為數(shù)不多的亮點。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個月，插混+增程式的累計銷量為168.7萬輛，同比增幅高達84.5%，整體增幅連續(xù)5個季度超過純電動汽車市場。
一位熟悉理想汽車的人士認為，即使市場還有增長空間，但理想仍然感到緊張，因為新M7直接和理想L7搶客戶，而L7是理想最暢銷的車型，懂車帝的一份榜單顯示，理想L7在9月賣出12982輛，超過了理想L8/9。新M7的價格和理想L7拉開了差距，頂配的起售價才觸及理想L7的Pro版。
“但華為在智能輔助駕駛上展現(xiàn)的能力超出了理想，加上華為手機最近帶來的關(guān)注度，很容易分流理想汽車的潛在客戶。”他說。理想汽車開始嘗試在銷售端把競爭關(guān)系建立在新M7和還未上市的理想L6之間，以此減輕理想L7面臨的壓力。
“短期內(nèi)理想只能采取更大的價格優(yōu)惠措施。從第二季度財報來看，他們還有讓利空間，單車毛利率有21%，整體毛利率略高，在當前促銷措施的基礎(chǔ)上，他們單車平均還有約3-4萬元的讓利空間。但從長遠發(fā)展來看，理想汽車必須加快提升智駕方面的能力，向用戶提供更好的體驗，包括更好的改款車型。”該人士說。
據(jù)36氪報道，在理想汽車的秋季戰(zhàn)略會上，李想反思了理想汽車過去在智駕上投入保守，“在智駕上的全力投入晚了半年”。導(dǎo)致的結(jié)果是，他們今年4月在上海車展宣布的“年內(nèi)向100座城市推送NOA”，不到半年時間，僅能實現(xiàn)“通勤城市NOA”。
作為比較，即使汽車BU仍然虧損，但華為仍在持續(xù)投入智駕，宣稱每年投入100億——就在新M7上市的時候，余承東把華為的城區(qū)無圖駕駛系統(tǒng)年底開放45個城市擴展至落地全國。盡管行業(yè)人士認為華為的路線相當激進，但他們同樣認可華為是最有可能實現(xiàn)這一目標的公司之一。
在理想汽車公布的10月第一份周銷量榜單中，問界的排名已經(jīng)在新勢力榜單上上升至第六名，周銷量為1300輛，不足理想汽車的五分之一。今年前9個月，理想的交付量超過了24.4萬輛。在10月，他們還將繼續(xù)沖擊4萬輛月交付。在產(chǎn)能充足的情況下，問界在今年剩下3個月的交付量也會穩(wěn)定增長，有望重新回到1萬輛的水平。
兩個品牌此前在增程式平臺上勝負各半，接下來他們還將在純電動汽車上產(chǎn)生交集。今年12月，理想汽車第一款純電動汽車MEGA將首發(fā)亮相，而華為的超大SUV車型M9也正式上市，這款車型有純電版本。雖然理想MEGA是一款MPV車型，但考慮到M9的尺寸和定位，兩者在家用市場也存在競爭關(guān)系。
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